Inhalte: 

• Entwicklung des Rundfunks in Mittel- und Osteuropa; 
• Marktanteil des öffentlich-rechtlichen Radios; 
• Marktanteil ausländischer Investoren; 
• Engagement deutscher Unternehmen; 
• Bedeutung des Radios für die Hörer; 
• Entwicklung der Rundfunkwerbung u.a.

Die neuen Privatsender waren vor allem eines: der Ausdruck einer neu gewonnenen Freiheit. Das tägliche Quantum Radiowerbung bewies dabei, dass neue Zeiten mit ungeahnten Möglichkeiten angebrochen waren. Dagegen traf das öffentlich-rechtliche Radio auf eine skeptische Hörerschaft, die den Umbau der ehemals staatlichen Propagandasender mit Argwohn belauschte: Denn diese wurden zumeist der gerade im Parlament herrschenden Partei zur politischen Beute.

Öffentlich-rechtliches Radio diskreditiert

Was öffentlich-rechtlicher Rundfunk wirklich sein kann, wussten die gewendeten Staatsfunker nicht. Nie zuvor mussten sie sich durch die Nachfrage legitimieren. Desolate Betriebsführungen und Korruption griffen im Radio um sich, anstelle einer gesellschaftlichen Aufsicht wurde der parteipolitische Einfluss institutionalisiert. 

Wie etwa in Ungarn, wo bislang nach jeder Regierungsneuwahl die Journalisten ausgetauscht wurden, so der ungarische Medienwissenschaftler Mihály Gálik. „Ungarische öffentlich-rechtliche Medien gelten als politisch voreingenommen, wirtschaftlich schwach und fördern partielle und nicht gesamtgesellschaftliche Interessen.“ Man könne es den Hörern deshalb nicht vorwerfen, wenn sie privates Infotainment der staatlichen Propaganda vorzögen: „Diese Wahl scheint rational zu sein.“ 

Die Hörer wandten sich in vielen osteuropäischen Ländern mit Schaudern ab. Während das öffentlich-rechtliche Radio in Deutschland selbst nach mehr als 20 Jahren Privatfunk noch einen Marktanteil von rund 55 Prozent hält, erreichen die Schwesterstationen in den großen mitteleuropäischen Ländern Ungarn, Tschechien oder Polen teilweise nicht einmal mehr ein Viertel. Gewinner waren die privaten Radiosender. 

Das Radio als vertrauenswürdiges Medium

Trotz der Krise des öffentlich-rechtlichen Rundfunks ist das Vertrauen, das die Hörer dem Radio entgegen bringen, in den meisten osteuropäischen Ländern größer als in Deutschland. In den Beitrittsländern gilt das Radio mit 60 Prozent noch vor dem Fernsehen (54 Prozent) und den Printmedien (49Prozent) als das glaubwürdigste Medium, ergab eine Befragung im Auftrag der EU-Kommission. Das höchste Vertrauen genießt das Radio in Estland und der Slowakei, wo knapp drei Viertel der Bevölkerung dem Rundfunk vertrauen. In Deutschland sind es 63 Prozent. Relativ diskreditierter scheint das Radio hingegen in Polen und Ungarn, wo lediglich noch zwischen 59 und 42 Prozent der Bevölkerung auf ihre Radiosender schwören mögen (Abb. 1).
 

Abb. 1: Vertrauen in das Radio in Prozent

   Quelle: Eurobarometer/Gallup

Die Rezepte, die eine hohe Hörerresonanz bringen, sind dabei andere als hierzulande. Der tschechische Marktführer Radio Impuls tritt so nicht wie deutsche Privatradios an, für eine junge Zielgruppe internationale Musik aus den 80er und 90er Jahren sowie aktuelle Charts zu spielen, sondern ist ein informationsorientiertes Vollprogramm. Mit ausführlichen Nachrichten sowie aktuellen Beiträgen sieht sich das Radio als ein „rundes Angebot für die gesamte Republik“. Britney Spears geht neben Karel Gott durch den Äther. „Ein hoher Anteil an tschechischer Musik ist ein wichtiger Erfolgsfaktor des Senders“, heißt es beim Senderteilhaber Eurocast. 

Allerorten sind einheimische Klänge derzeit beliebt. In Bulgarien ist so mit BG Radio ein Sender besonders erfolgreich, der einzig landeseigene Musik bringt, ebenso spielen beim ungarischen Marktführer Sláger Radio heimische Klänge eine große Rolle. Auch Radio Wawa sendet seit Ende 2004 ausschließlich polnische Musik. „Wir stellen eine Rückbesinnung auf die eigene Kultur fest“, so Beate Appel, Mitglied der Geschäftsleitung des Radioinvestors Eurocast.

Hoher Zuwachs bei Rundfunkwerbung

Für die Radiosender bedeutet die relativ hohe Hörerakzeptanz auch eine bessere Position im Kampf um die Werbegelder. Den Anteil am Werbekuchen, den sich das Radio gegenüber anderen Medien sichern kann, ist so in vielen osteuropäischen Ländern deutlich höher als in Westeuropa. Während das Radio in Deutschland lediglich 3,6 Prozent der gesamten Werbeumsätze für sich verbuchen kann, sind es in Tschechien 6,9 und in Lettland gar 12,3 Prozent (Abb. 2). Da viele öffentlich-rechtliche Sender keine oder nur wenig Werbung bringen, verbessern sich die Chancen für die private Radiowirtschaft zusätzlich. 
 

Abb. 2: Anteil des Radios an Werbeaufwendungen 2003 in Prozent.

Quelle: EUROCAST; Slovenia Business Week 31.1.05; World Advertising Research Center. * Estland, Lettland, Litauen, Polen, Tschechien, Ungarn. ** 2004 *** Belgien, Dänemark, Deutschland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Großbritannien, Irland, Italien, Niederlande, Norwegen, Österreich, Portugal, Schweden, Schweiz, Spanien.

Auch von den Zuwachsraten können hiesige Rundfunksender nur träumen. Während das deutsche Radio zwischen 2000 und 2004 einen Einbruch der Werbeerträge um knapp 20 Prozent hinnehmen musste, ging die Anzeigenkrise an den mittel- und osteuropäischen Stationen weitgehend vorbei. In Tschechien stiegen die Einnahmen um 120 Prozent, in Rumänien versechsfachten sie sich (Tab. 1). 

Tab. 1: Entwicklung der Radio-Werbeeinnahmen 2000-2004.

Rumänien*	+662,4 %
Ukraine**	+247,0 %
Slowakei*	+136,2 %
Tschechien	+121,0 %
Litauen	+106,8 %
Ungarn	+103,1 %
Polen	+88,8 %
Estland	+16,7 %
Lettland	+14,3 %
Slowenien***	-0,7 %
Zum Vergleich:
Deutschland	-19,8 %

Quelle: EUROCAST, World Advertising Research Center, eigene Berechnungen.
* 1999-2003; ** 2001-03; *** 1999-2002.

Investoren aus aller Welt

Angesichts dieser Zuwächse haben sich seit Jahren westeuropäische und US-amerikanische Unternehmen in die Rundfunklandschaft der ehemals sozialistischen Welt eingekauft. „Neunzig Prozent der ungarischen Medien gehören Unternehmen, deren Hauptquartier tausende Meilen entfernt ist“, sagte Andras Fischer, Manager beim Privatsender Rádió Danubius. Und auch in Tschechien und Rumänien haben ausländische Investoren die Nase deutlich vorn.

Am erfolgreichsten beim Erwerb von Rundfunkbeteiligungen jenseits des früheren Eisernen Vorhangs war dabei die Rundfunktochter des französischen Medien- und Rüstungskonzerns Lagardere, die Lagardère Active Radio International. Das auch in Deutschland aktive Unternehmen (98,8 Kiss FM, Berlin; Radio Salü, Saarbrücken; Delta Radio, Kiel) verfügt in sieben Ländern über insgesamt 17 Rundfunkstationen. In den ehemals sozialistischen Ländern nehmen die Franzosen mit acht Sendern in Rumänien, Polen, Tschechien und Ungarn eine führende Position ein.

Ein weiterer Großinvestor ist der irische Unternehmer Denis O’Brien, dessen CommuniCorp in Estland, Tschechien und Ungarn über knapp zwei Dutzend Stationen gebietet. Zu den großen Mitspielern auf dem Radiomarkt gehört auch die börsennotierte amerikanische Emmis Communications, die in den USA über Printaktivitäten, 23 Rundfunk- und 16 Fernsehsender verfügt und zudem in Flandern neun Stationen betreibt. Zum mittel- und osteuropäischen Portfolio von Emmis gehören die führenden slowakischen und ungarischen Stationen Radio Expres und Sláger Radio.

Die SBS Broadcasting (SBS), die sich in neun europäischen Ländern an elf Fernseh- und 53 Radiosender beteiligt hat, übernahm zum Jahresbeginn in Rumänien zwei Radiostationen. An dem ebenfalls an der Börse notierten Unternehmen ist mit 21 Prozent die Liberty Media des Medien-Tycoons John Malone beteiligt. Gleichfalls in Rumänien im Radiogeschäft aktiv ist die Central European Media Enterprises (CME) des Kosmetikerben Ronald Lauder, der seinen Schwerpunkt auf Fernsehbeteiligungen in Kroatien, Slowenien, Tschechien, der Slowakei, Rumänien und der Ukraine gelegt hat. Die schwedische Modern Times Group (MTG) engagiert sich in den Nachbarländern Estland und Litauen (Abb. 3).
 

Abb. 3: Besitzstruktur ost- und mitteleuropäischer Radiosender

Auch deutsches Unternehmen beteiligt

Zu den Radioinvestoren gehört mit der Eurocast auch ein deutsches Unternehmen. Gesellschafter sind die fünf hiesigen Privatsender Hit Radio FFH, radio SAW, r.s.2, Radio PSR und R.SH. Die GmbH ist 1998 gegründet worden. „Damals stießen wir in Deutschland an die Grenzen eines unbewegliches Radiomarktes, es ging nicht weiter, es gab kein Wachstum. Da haben wir uns gesagt, dann wachsen wir eben in Europa“, erläutert Beate Appel, Mitglied der Geschäftsleitung, die Entstehung.

In Tschechien stiegen die Deutschen mit 66 Prozent bei Radio Impuls ein, einem der beiden marktführenden nationalen Privatfunker, in Polen beim Hauptstadtsender Radio Wawa. „Polen ist schon dank seiner Größe ein attraktiver Werbemarkt“, so Appel. Gleich danach sei Tschechien das wirtschaftlich nächst interessante Land. Investitionen in weiteren mittel- und osteuropäischen Ländern hätten „derzeit nicht die oberste Priorität“. In Ungarn seien die Lizenzbedingungen zu schlecht und die Preise mittlerweile zu hoch. Rumänien ist für Eurocast wirtschaftlich noch nicht weit genug entwickelt, so Appel, zudem sei Rumänien politisch-rechtlich schwierig. Auch Russland sei zwar ein sehr interessanter Medienmarkt, „aber zu unberechenbar“.

Bei Eurocast ist deshalb auf den aktuell bewirtschafteten Märkten Konsolidierung angesagt. In Tschechien ergänzte man das landesweit zu empfangene Radio Impuls im vorletzten Jahr in Prag um Radio Info, das gerade relauncht und in Rock Zone umbenannt wurde. Beim Warschauer Sender Radio Wawa, der zuvor lediglich die Hauptstadtregion beschallte, hat man im vergangenen November durch mehr Frequenzen die technische Reichweite verdoppelt und erreicht nun alle wesentlichen Ballungsräume des Landes.

Konkurrenz beeinflusst Gewinnsituation

Die wirtschaftlichen Bedingungen für das Radiowerbegeschäft bleiben in den aufstrebenden osteuropäischen Ländern weiter rosig. Nach dem Niedergang des Sozialismus entwickelt sich ein kaufkräftiger Mittelstand, der generelle Anstieg des Bruttosozialproduktes hilft auch der Werbewirtschaft. „Die Medienmärkte in den EU-Beitrittsländern sind mitten in einer progressiven Entwicklung“, urteilt Eurocast. In Tschechien rechnet man deshalb mittelfristig weiter mit einem Umsatzwachstum von 20 Prozent. Wenn alles gut geht, so Beate Appel, lasse sich die Investition in ein Radioinvestment bereits nach drei bis vier Jahren aus den Erträgen refinanzieren. 

Doch von den Einnahmen profitieren vor allem die größeren Stationen. So teilen sich in Polen die beiden Privatsender RMF FM und Radio Zet 60 Prozent der Werbeeinnahmen, in Tschechien kommen Radio Impuls und Frekvence 1 auf 50 Prozent der Radiowerbung. 

Nicht alle ausländischen Investments fahren deshalb Gewinne ein. In vielen Ländern wurde eine sehr große Zahl von Sendern gegründet, denen es nun schwer fällt, der Werbewirtschaft landesweit konkurrenzfähige Hörerzahlen zu bieten. In Prag entstanden beispielsweise in den letzten Jahren allein knapp 20 Radiosender, rund 80 Sender rangeln sich um die zwei Millionen Einwohner Sloweniens und die etwa 8,5 Millionen Bulgaren können unter 300 Stationen wählen.

Vor allem auf den vielen kleinen Radiosendern lastet ein hoher starker wirtschaftlicher Druck, während sich die dominierenden Hörfunkanbieter besser schlagen. Beate Appel ist deshalb mit der Gewinnsituation „sehr zufrieden“. In Tschechien seien alle Mitspieler daran interessiert, dass das Preisniveau erhalten bleibe. Die Werbeumsätze von Eurocasts Radio Impuls legten von der Gründung 1999 bis 2003 um rund 570 Prozent zu, bereits im zweiten Sendejahr war man profitabel. Auch Lagardères osteuropäische Umsätze - das Unternehmen hat zumeist starke Marktpositionen - stiegen zwischen 2001 und 2003 um 40,2 Prozent an. In Rumänien machten Kiss FM und Radio Star der SBS Broadcasting im Jahr 2004 rund 5,5 Millionen Euro Gewinn.

Unzufriedene Investoren

Weniger zufrieden war offenbar die Metromedia International Group, ein börsennotiertes US-Unternehmen, dass sich Radiostationen in Ungarn, Estland, Lettland, Bulgarien und der Tschechischen Republik zulegte. Ziel war es, marode Radiosender zu übernehmen und durch den Einsatz eigener erfahrener Manager profitabel zu machen. Angesichts des nach der Einführung der Marktwirtschaft im Osten gerade erst entstehenden Know hows schien es den Amerikanern ein lukratives Unterfangen, mit den eigenen überragenden Fähigkeiten die darbenden Märkte aufzurollen.

Für 1997 wies der Jahresbericht von Metromedia bei einem Umsatz von 13,5 Mio. Dollar immerhin einen operativen Gewinn von 3,9 Mio. Dollar aus. Doch in den Folgejahren mehrten sich Berichte über Schwierigkeiten: In Ungarn etwa verlor das Flaggschiff Radio Juventus 1999 einige Frequenzen und damit Reichweite, zudem schrumpfte in den Folgejahren der Radiowerbemarkt, weil die Discountpreise der Fernsehsender Werbekunden abzogen. Der Umsatz brach ein. „Der Rückgang der Umsätze von Juventus ist auf den ansteigenden Wettbewerb durch nationale ungarische Radiosender zurückzuführen“, erläuterte im Folgejahr der Jahresbericht. Zwar schaffte es Metromedia nach den Frequenzverlusten, über fremde kleine Lokalsender eigene Programme und Werbung zu verbreiten, Gewinne waren jedoch nicht mehr zu erzielen, zumal die Gebühren für die Sendelizenzen drastisch angehoben worden waren. 

Auch in den anderen mittel- und osteuropäischen Ländern schrieb Metromedia Verluste. „Ich glaube nicht, dass es irgendeine wirkliche Chance für Radiobetreiber gibt“, resümierte schließlich Metromedia-Manager Mark West. Der EU-Beitritt schüre zwar allerorten Optimismus, bedeute aber letztendlich „nichts Konkretes“. Metromedia warf deshalb das Handtuch in den osteuropäischen Ring und verkaufte 2004 sein Rundfunkgeschäft an die CommuniCorp des irischen Investor Denis O’Brien, der für die insgesamt 17 Sender lediglich 14,25 Millionen US-Dollar (11 Mio. Euro) bezahlte. 

Das Radiogeschäft sei je schwieriger desto weiter man von der Landeskultur entfernt sei, in der man Rundfunk betreibe, analysiert Beate Appel die Probleme von Metromedia. „Es ist nicht damit getan, ein Beteiligungspaket zu kaufen, und dann läuft das.“ Notwendig seien eine möglichst große Nähe zu den Märkten und tiefe Landeskenntnisse.

Angesichts der schwierigen Marktbedingungen dürften derzeit selbst starke Sender wie das ungarische Rádió Danubius nur schwer zu verkaufen sein. Als nur einer von zwei landesweit lizensierten Privatsendern geriet das Unternehmen wegen der vielversprechenden Aussichten 2003 in das Portfolio der Investmentgesellschaft Advent International. „Es ist ein sehr großes Geschäft mit einem riesigen Potential in einer sich entwickelnden Wirtschaft“, begründete der neu eingesetzte Danubius-Vorstandsvorsitzende Charlie Cox die Übernahme. Angesichts der Bedingungen, die schon Metromedia zum Ausstieg bewegten, dürfte es für die in Ungarn lediglich als Finanzinvestor aktive Advent jedoch schwierig werden, aus dem geplanten schnellen Weiterverkauf die erhofften hohen Gewinne zu erzielen. 

Dumpingpreise bei Radiowerbung

In Bulgarien führt das Überangebot der 300 Sender bereits zu Dumpingpreisen bei der Radiowerbung. Die dortigen Stationen sind nicht nur im Besitz von Medienunternehmen, sondern ähnlich wie in Estland das Eigentum von Restaurant- und Nachtklubketten oder Mischkonzernen, die auch Konsumgüter produzieren. Schleichwerbung gehört so zum Programm, das billige Abspielen von Musik beherrscht den Markt. Bis auf die fünf führenden Radiosender sind alle anderen Teil der Schattenwirtschaft, schätzt Radosvet Radev, Eigentümer des landesweiten Senders Darik Radio. Eine Konsolidierung wird hier erst durch den Bankrott von Sendern erwartet. 

Auch in Slowenien zieht die nach Angaben der Medienwissenschaftler Sandra B. Hrvatin und Lenart J. Ku?i? „unkontrollierte Vergabe von Rundfunklizenzen“ einen starken Kostendruck nach sich, der dazu führe, dass insbesondere Programme mit teuren Informationsinhalten gegenüber dem kostengünstigen Abspielen von Musik im Nachteil seien. Kaum eine Station rechnet sich, weshalb allein kapitalstarke Radios die Durststrecke bis zu einer Marktbereinigung überleben werden. Spätestens dann werden auch die bislang in Slowenien noch fehlenden ausländischen Konzerne auftauchen, die jedoch einen langen Atem brauchen. 

Nicht überall wird das fremde Kapitals begrüßt. Der hohe internationale Einfluss auf das Rundfunksystem gilt auch als Bedrohung der Demokratie. Die Medien repräsentierten nicht mehr die öffentlichen Interessen, da die Schlüsselentscheidungen nicht im eigenen Land gefällt werden, heißt es in einer von der European Initiative for Democracy and Human Rights finanzierten Studie. Westliche Rundfunkeigentümer bevorzugten wegen besserer Renditen unpolitische Formate, so dass die Medien ihre öffentliche Wächterfunktion kaum noch erfüllen könnten. 

In Rumänien mussten so drei führende Nachrichtenmitarbeiter den Sender Europa FM verlassen, als sie über einen Flugzeug-Beschaffungsskandal berichten wollten. Die europäische EADS plante damals einen Verkauf von Airbus-Flugzeugen nach Rumänien. Anteilseigner sowohl bei Europa FM wie auch bei EADS ist der französische Konzern Lagardère.

Angesichts solchen Drucks könnten zukünftig nicht nur die Gewinne auf sich warten lassen, sondern sich auch die Hörer abwenden. Das Vertrauen, das die Hörer dem Radio entgegen bringen, ist teilweise bereits deutlich im Sinkflug, ergab die Studie der EU-Kommission. So ging die Zustimmung in allen Beitrittsländern zwischen Herbst 2003 und Frühjahr 2004 um sechs Prozentpunkte deutlich zurück, während das Vertrauen in der alten EU im selben Zeitraum um einen Prozentpunkt anstieg. Vor allem in Litauen (-14%) und Ungarn (-11%) enttäuschten die Sender ihre Hörer offenbar nachhaltig. Eine größere Vertrauenskrise kann sich zu einer Anzeigenkrise auswachsen, indem die Werbeetats vom Radio in Richtung Fernsehen oder Presse umgeschichtet werden. Das wäre dann schlecht für die Investments.